Как банки используют методы поведенческого маркетинга для привлечения клиентов.

 

Сегодня клиента достаточно сложно «взять» ставкой – в условиях кризиса почти все банки задирают проценты и по кредитам, и по вкладам. Но речь не об этом. Финорганизации взялись за новые технологии и хотят, как говорится, ловить клиента на «живца». Они стараются предложить потребителю именно то, что он желает в данное время в данном месте и в данном настроении. Тут уж отказаться невозможно…

Однажды, сняв наличные в одном из банков, я спустя минуту получил пять sms от магазинов, располагающихся в шаговой доступности от этого отделения и банкомата. Мне пришли предложения различных скидок и специальных акций. В следующий раз при обналичивании пластика в этом банкомате случилось то же самое.

Спустя месяц, авто моего друга приближалось к завершению гарантийного срока. Точно за месяц до даты Икс на него посыпались предложения от разных банков с призывом оформить у них автокредит.

Наверное, вы сталкивались с ситуацией, когда забиваете в поисковике слово «ипотека» или «кредит», а далее почти все содержание таргетированной рекламы несет в себе мысль, что вам срочно нужно воспользоваться ссудой у данной кредитной или микрофинансовой организации.

Это простейшие примеры того, каким образом можно следить за потребителем, его нуждами, желаниями и возможностями. Предлагать ему те вещи и услуги, которые он хочет, даже когда он об этом не догадывается... При этом попадаются и гораздо более замысловатые поведенческие способы «слежки».

Целевая аудитория

Возможности подсмотреть, что клиенту интересно, и попытаться предугадать его потребности, безусловно, существуют. К примеру, рекламодатели имеют возможность посмотреть в поисковиках переходы по рекламным объявлениям. Еще недавно можно было видеть и анализировать поисковые запросы пользователя, но теперь такие данные скрыты. Помимо этого, крупные сети (допустим, Google и «Яндекс») позволяют сделать таргет-показ рекламы по той категории пользователей, которая по поведению в Сети попадает в целевую группу заказчика.

Кроме того, сегодня на сайтах большинства крупных ритейлеров и банков применяется SaaS-система, которая анализирует действия пользователя. После того, как клиент дал предварительное согласие, в эту систему поступают данные о заявке, которую потребитель делает на сайте фирмы или банка. Информация используется для анализа потребительского интереса и даже для оценки уровня платежеспособности пользователя. С помощью такого анализа финучреждение может предлагать конкретному гражданину оптимальный для него набор банковских продуктов и мотивировать совершение покупки подарками, основываясь на его потребительских интересах.

«Жучок» в интернет-банкинге

Мы живем в интересную эпоху, когда все опасаются, что кто-то станет шпионить за ними, но в то же время о каждом интернет-пользователе известно буквально все благодаря соцсетям и поисковикам. Проанализировав сведения о пользователе, можно прийти к выводу, что человеку требуется ипотека или потребкредит. Предложив в подходящий момент ссуду, можно повысить конверсию в разы.

Сегодня, в эпоху Retargeting, BigData и других IT-инструментов, можно «догонять» клиентов почти на любых сайтах, которые он посещает. При правильном подходе это даст огромный эффект.

У финорганизаций, которые в интернет-банкинге проводят различные транзакции, есть полные данные о клиенте. Сколько он получает, сколько расходует, на что конкретно, на что копит. Если создать нужную инфраструктурную связку, допустим, самую простую - «сайт - интернет-банкинг - CRM-система», то есть возможность получать и анализировать сведения о человеке и в подходящий момент готовить определенный продукт под конкретного потребителя.

Представим ситуацию: есть клиент, который в своем онлайн-банкинге создает цель «Накопить на машину». Интеллектуальная система личного финансового планирования подсказывает ему, много ли откладывать на эту цель, исходя из затрат, которые делает человек. Далее, когда гражданин собирает, допустим, четверть суммы, система CRM анализирует это и предлагает автокредит на спецусловиях, учитывая то, что банк об этом клиенте знает все.

Многие финорганизации уже научились, основываясь на индивидуальном финансовом планировании, определять, куда пользователь тратит свои доходы, и формировать предложения по депозитам и займам. Это отлично работает в интернет-банкинге.

Магические инструменты

Оценка потребительского поведения и прогнозирование актуальных нужд и действий клиентов – сложившаяся маркетинговая тенденция. Стратегии, основанные на данном подходе, используют разные компании, обладающие информацией о поведении потребителей, – это не только кредитные организации, но также интернет-фирмы, торговые сети, мобильные операторы. Точность предугадывания нужд клиентов зависит от актуальности, объема и качества располагаемых данных. Банки в этом смысле имеют уникальные возможности анализа поведения своей клиентуры. Ведь финучреждения располагают актуальными данными об их каждодневных финансовых транзакциях и большим объемом личных сведений. Некоторые банковские структуры используют эту информацию для формирования целевых предложений для клиентов.

«Магическим инструментом анализа желаний клиентов можно назвать комплекс из наблюдения за действиями людей и статистики, - поясняет Герман Клименко, являющийся основателем Mediametrics, гендиректором и владельцем фирмы LiveInternet. - К примеру, статистические исследования говорят, что хозяева собак - более благонадежные плательщики. Основываясь на данном статистическом допущении, есть возможность предполагать, что посетители магазинов собачьего корма - это владельцы собак и им при вынесении решения о кредите можно добавить дополнительный скоринговый балл».

Еще пример - клиент при помощи банковской карточки забронировал на сайте гостиничный номер в другом городе (или государстве). Это значит, что клиент одновременно приобретает билеты на самолет, а также бронирует аренду авто (особенно если он делал это в предыдущих поездках). Обладая этими сведениями, некоторые банки в онлайн-режиме направляют человеку послание, что если он воспользуется картой банка при приобретении авиабилета и бронировании машины, то может получить бесплатно страховку путешественника на 14 дней. А если в поездке он будет использовать банковский пластик, то получит от финорганизации кэшбэк на счет.

Здесь приведен пример ивент-маркетинга в режиме онлайн, который уже развит за рубежом, а сейчас распространяется и у нас. Для проведения таких маркетинговых кампаний в онлайн-режиме необходимы особые программные решения, которые глубоко интегрированы с программным обеспечением банка. По словам господина Чамрова, пока российских банков, использующих такие технологические решения, мало, но рост их количества – вопрос времени.

В отечественных финучреждениях более распространены периодичные маркетинговые кампании (менее критичные к технологическому оснащению банка), основанные на оценке клиентского поведения. Например, это могут быть ежемесячные кампании по продвижению кредитных карточек своим клиентам, в рамках которых банк заблаговременно определяет вероятность покупки кредитного продукта каждым отдельным потребителем. Вероятность приобретения кредитки вычисляется разными методами анализа имеющихся сведений о клиенте: использует ли человек дебетовую карту, использует ли ее в Интернете, как часто делает с помощью карты покупки в магазинах, имеет ли (или недавно имел) кредит, сколько лет клиенту, склонен ли он к накоплениям или к тратам и т.п. Зная примерную вероятность отклика конкретного клиента на предложение, финучреждения проводят соответствующие маркетинговые кампании.

По мнению экспертов, в прошлые годы мы наблюдали стремительное увеличение уровня проникновения услуг банков среди россиян. Сейчас он стал замедляться. Поэтому методы поведенческого маркетинга, которые позволяют предлагать потребителям релевантные услуги и продукты в подходящее время, становятся для банкиров все актуальнее и будут развиваться дальше. Ведь если кредитная организация не использует такие технологии, можно утверждать, что она не понимает своих клиентов. А отношения, основанные на недопонимании друг друга, не бывают слишком продолжительными. И клиент, вероятнее всего, просто уйдет из такого банка.